當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 新需求時代 作者：佚名 日期：2002-5-22 字體：[大] [中] [小]

   歸根到底，市場是為滿足人的需要而準(zhǔn)備的。因此，需求是現(xiàn)代營銷體系的起點，也是整個現(xiàn)代廣告的源頭活水。

　　這些年的市場經(jīng)濟(jì)實踐，已經(jīng)讓更多的企業(yè)經(jīng)營者在跌跌撞撞中悟出了消費者的重要意義。他們也開始重視消費心理，重視對消費者的研究，一些先行者因此而獲益非淺。80年代的一些企業(yè)家因率先啟動以消費者為核心的營銷方式而在市場競爭中先拔頭籌。然而，近年來這些企業(yè)家也感到市場難做了。他們感嘆競爭太激烈，想要“領(lǐng)先一步”，卻往往力不從心。于是，一些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的企業(yè)家在中國市場經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展中垮了下來。

　　現(xiàn)實開始提醒我們，是否我們對
于市場規(guī)律的研究過于平面與單調(diào)了。日趨復(fù)雜的市場已要求我們進(jìn)行更深入更深層的思考。重視消費者“需求”的研究很必要，但是，需求并非是一個靜止與簡單的概念，它具有復(fù)雜的層面性，并隨著時代的發(fā)展而變動。只有立體與動態(tài)地觀察需求，才能把握與分析它的特性。

　　任何需求可分為兩類：一是用以維持生存與生活的基本要求，例如手表的計時功能，汽車的代步功能，衣服的保暖功能，房屋的居住功能。而所謂延伸型需求，則是建筑在基本需求之上的更高級的衍生性需求。后者主要表現(xiàn)為兩個方面，首先是細(xì)分需求，如，對電視機(jī)的需求從最初的只要圖像清晰到重視音響、畫中畫以及外觀等功能；其次是精神滿足。這一點在品牌購買上表現(xiàn)得十分明顯。一塊幾十元的手表與一塊幾萬元的手表在基本計時功能上或許并無區(qū)別，名牌表滿足的只是精神“自足”的需求。

　　延伸型需求的凸現(xiàn)程度與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展富裕程度及市場成熟度存在密切的相關(guān)性。在短缺經(jīng)濟(jì)時代，人們的基本需求都處于饑渴狀態(tài)，各種產(chǎn)品供不應(yīng)求。人心只能關(guān)注最基本的產(chǎn)品功能。而社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的產(chǎn)品的豐富乃至過剩，以及伴隨而來的消費群體的收入提高，必須刺激需求層面的提升，而品牌時代的到來，更提供消費者的選擇準(zhǔn)則由實體價值向精神價值轉(zhuǎn)移，市場成熟化帶來的產(chǎn)品基本功能的平衡化趨勢，又促使品牌針對消費的延伸型需求制造差別點，構(gòu)成產(chǎn)品個性。消費心理的層次化原理與市場的縱深發(fā)展的基本規(guī)律，決定了消費重點由基本需求向延伸型需求轉(zhuǎn)移的大趨勢。

　　我以為，從需求發(fā)展的角度看，中國的市場經(jīng)濟(jì)走過了兩個階段，90年代是這兩個時代的分水嶺。第一階段的市場運作圍繞著基本需求進(jìn)行，目的是解決中國人的基本溫飽問題。因此，這一階段的企業(yè)家們需要的是膽識，只要稍具市場意識，瞄準(zhǔn)需求空檔進(jìn)行生產(chǎn)，發(fā)財是比較容易的。而到了90年代以后，中國的市場經(jīng)濟(jì)格局初步形成，大部分消費者的基本要求問題基本解決，產(chǎn)品途徑由短缺向過剩過渡，絕大部分市場空缺已被填補(bǔ)，大部分市場形成競爭格局，品牌化程度日益加深。這個時候，需求開始向縱深延伸，而我們的一些企業(yè)家還堅持著80年代的一套經(jīng)驗，堅持粗放化的市場運作模式，缺乏對延伸需求的深入挖掘，使市場的開拓始終停留于較淺的層面。如果說，80年代的成功企業(yè)，是因為他們領(lǐng)先擁有了市場意識，從而戰(zhàn)勝了大批堅持“生產(chǎn)模式”的企業(yè)，那么90年代的成功企業(yè)，則屬于那些對市場進(jìn)行科學(xué)分析，從而有效地開掘更深層的消費需求的企業(yè)。也就是說，他們自覺或不自覺地把握了消費者的延伸型需求。就拿家家要用的“味精”來說，上海的某個國營老牌，曾經(jīng)一統(tǒng)天下，占居本地市場95％左右的份額。但他們的產(chǎn)品卻是一張年年不變的老面孔，因為他們認(rèn)為，味精只要“鮮”就可以了。廣東來的“雙橋”味精卻注重味精的純度（99％），與外觀（全部晶體）等延伸功能，在有效的營銷攻勢下，短短二三年間，占據(jù)的市場份額由2％以下上升到70％以上。醬油市場原來也是某一上海老牌一統(tǒng)天下，但是，傳統(tǒng)的口味并沒有能夠維持他們的市場份額，臺灣來的老蔡，開發(fā)出“蘸蘸醬”、“怪味醬”、“特鮮醬”等細(xì)分型產(chǎn)品，一舉搶去大部分市場份額，這一切，都是成功開掘延伸型需求的結(jié)果。

　　在國內(nèi)大部分產(chǎn)品都已進(jìn)入市場成熟階段的前提下，品牌的差別點決戰(zhàn)已在延伸需求領(lǐng)域拉開。誰能夠在相對平衡的市場平臺上發(fā)現(xiàn)并確立新的延伸型需求為標(biāo)志的差別點，誰就能夠在新一輪的競爭格局中脫穎而出。

　　從某種意義上說，廣告是經(jīng)濟(jì)社會中需求揭示、強(qiáng)化與激發(fā)的一種表現(xiàn)形式。需求形態(tài)的變更對于廣告的影響是不容置疑的。然而，正由于變化發(fā)生在我們身邊，有時就會視而不見。當(dāng)然，還是有些品牌先知先覺了�！把┍獭憋嬃系膹V告語由“晶晶亮，透心涼”悄悄變?yōu)椤熬ЬЯ�，我就是我！”開始由簡單品質(zhì)訴求向精神個性訴求發(fā)展。而“佳得樂”飲料的廣告訴求也由“解口渴更解體渴”這樣的功能訴求變更為“我有，我可以”，開始向延伸的精神價值提升。阿爾卡特等手機(jī)商竟相整體購買電視劇播放，將產(chǎn)品的宣傳置于接受的整體的情節(jié)氛圍之中。而“搜狐”網(wǎng)站的周年慶，干脆采取向網(wǎng)民送一場明星演唱會的方式，而且現(xiàn)場幾乎不做品牌宣傳，e龍網(wǎng)站的引起爭議的廣告語“您活膩了嗎？”撇開其道德感不談，倒是透露著向消費者更深層面的生存方式探尋的努力。廣告的策略重心已開始向延伸性需求轉(zhuǎn)移。面對的已經(jīng)不是簡單的實用心理，而是整體的文化心理，完成的不是直截了當(dāng)?shù)墓δ茉V求，而是潛移默化的心靈侵襲。 新世紀(jì)，新需求，新感覺，新廣告。

　　一個新的時代真的已經(jīng)來臨。 我們必須有所準(zhǔn)備。（星 河）